Quais as diferenças (e similaridades) entre amar uma pessoa e uma marca?

Ah! O amor... Um sentimento tão bonito, tão intenso e certamente complexo para ser estudado.

Enquanto algumas pessoas dizem que o amor está se tornando algo trivial, outros preferem convocar voluntários para conduzir pesquisas e tentar identificar o que essas pessoas querem dizer quando clamam que amam alguém – ou, mais especificamente, se esse amor é igual ao amor que algumas delas dizem sentir por uma marca ou produto.

O trio da Universidade de Wuppertal, liderado por Tobias Langner – um acadêmico de marketing na instituição –, entrevistou 60 voluntários para descobrir mais sobre pessoas e marcas que elas gostavam e amavam.

A descoberta foi de que, enquanto as marcas mais amadas não atingiam o mesmo nível emocional do amor de uma relação interpessoal, elas despertam algo muito parecido com os sentimentos por pessoas das quais os entrevistados simplesmente gostavam.

E essa diferença entre gostar e amar teve um papel muito importante no estudo, pois ajudava a determinar os níveis das reações emocionais que eram registradas para que as comparações pudessem ser feitas.

Entre a razão e a emoção

A pesquisa mostrou que, durante as entrevistas, a forma como os participantes descreviam as pessoas e os produtos que amavam tinha algumas similaridades, como o fato de serem indispensáveis , despertarem sentimentos de cuidado e zelo, além de tornarem especial um determinado momento ou experiência.

Entretanto, quando falavam sobre as marcas e produtos, as descrições eram feitas de uma forma muito mais racional e com termos muito recíprocos: o produto claramente trazia algum benefício para o usuário, enquanto as relações interpessoais tinham um caráter muito mais altruísta e podiam ser sentimentalmente "desequilibrados".

Isso significa que uma pessoa pode sentir que gosta muito mais de alguém do que a outra parte gosta dela – tipo aquela brincadeirinha do "eu te amo mais do que você me ama" que os namoradinhos fazem –, mas que produtos e marcas geralmente geram uma relação mais quid pro quo, ou seja, fornecem algum benefício em troca desse "amor".

Ainda, segundo o relatório emitido pelo trio, "comparando as motivações de um amor interpessoal, os consumidores são mais orientados pelos benefícios racionais quando amam uma marca". E não para por aí: "Enquanto as relações interpessoais podem também ser movidas por interesse, os benefícios desse tipo de relação tendem naturalmente a ser mais emocionais".

No entanto, nem mesmo o mais forte dos sentimentos com relação a uma determinada marca ou produto se aproxima do amor relacionado às pessoas. Ao analisar o teor emocional das declarações dos entrevistados, as emoções estavam presentes em cada uma das descrições sobre relações de amor interpessoais, seja com familiares ou cônjuges.

Esse mesmo sentimento só pôde ser detectado em 90% das declarações sobre as relações com "amigos próximos", 83% nas relações com as marcas tidas como amadas e 67% para aquelas que os entrevistados simplesmente gostavam.

Meu produto, meu amigo

Os testes conduzidos no estudo também envolveram análises comportamentais e reações fisiológicas para verificar o que o "amor" despertava nos entrevistados, em que 20 deles foram apresentados a uma série de fotos: de seu companheiro, de um grande amigo, da marca que eles diziam amar e de um produto que eles disseram apenas gostar.

Por meio de avaliações que mediam a intensidade e a positividade emocional com relação a essas pessoas (e produtos), o grupo foi capaz de verificar que o amor era mais intenso com pessoas do que com as marcas, revelando que os sentimentos para pessoas e para marcas constituem emoções diferentes.

A surpresa, no entanto, ficou quando se compararam as reações entre marcas e amigos próximos: enquanto a intensidade do sentimento era muito similar, a positividade com relação à marca era relativamente maior. Dessa forma, segundo o relatório, "a suposição de que relações interpessoais próximas geralmente despertam mais emoções positivas do que as relações com as marcas não pôde ser confirmada".

É claro que todo o estudo está sujeito à subjetividade do que cada indivíduo considera como "gostar" e "amar", e os grupos de testes foram relativamente pequenos, mas depois dessa é melhor pensar bem no que você quer dizer quando fala que "ama" uma marca. Especialmente perto dos seus amigos.